妙可蓝多在拿下国内奶酪市场份额第一后各大乳企纷纷涌上了这条新赛道

妙可蓝多在拿下国内奶酪市场份额第一后，各大乳企也纷纷涌上了这条新赛道。

最近几年来新消费领域越发火热，从新茶饮大战，到植物肉，烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要够新，够潮的概念都成为了资本的围猎场。

相关领域发展前景故事也都描绘的那样美好，每个市场参与者都希望自己的产品能成为品类大单品可是，真正能跑出来的屈指可数

在这场大浪淘沙的淘汰赛中，妙可蓝多是少有的能站在聚光灯下的品牌。

如今妙可蓝多主打儿童奶酪棒，从2015年转型奶酪业务到行业市占率夺魁，仅仅用了6年时间，可谓奇迹。

在妙可蓝多夺魁之路上，股价也进入了开挂模式从2019年8元左右一路上涨至去年最高84.5元，涨幅高达10倍虽然今年有所回落，但仍在50元以上

妙可蓝多的成功与行业快速发展的东风分不开。今年7月，妙可蓝多成功完成30亿非公开发行项目，并引入蒙牛为公司控股股东。

数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006—2020年复合增长率超过20%预计未来5—10年内市场规模有望突破千亿元大关

奶酪市场的快速发展，已经成为包括蒙牛，伊利等一众龙头乳企眼中的黄金赛道同时也吸引了诸如妙飞，奶酪博士，妙可，思克奇等互联网新势力而在众多参与者中以妙可蓝多最为出名

在巨头环伺的乳制品行业，妙可蓝多的成功与管理层敏锐洞察力和营销手段有关系，更与行业大趋势密不可分。

突然火起来的奶酪棒

论说近期爆火的乳品，奶酪棒绝对算是其中之一，并且已经成为网红级别为啥奶酪棒就突然火了呢要说清楚这一点，还要从国外大众零食—奶酪说起

奶酪是西方国家的传统食品，距今有几千年历史根据加工的程度不同，奶酪大致可分为天然奶酪和再制奶酪

天然奶酪是经牛乳经凝乳并排出乳清而制成的产品，属于餐辅类食品，再制奶酪以天然奶酪为主要原料，经加热，乳化等制成的产品。国外消费者偏好天然奶酪，我国则偏好再制奶酪，

奶酪营养价值极高，由牛奶浓缩制成，钙和蛋白质含量分别可达普通牛奶的6—10倍，因此也被称为奶黄金。

奶酪在西方饮食文化中绝对是餐桌必备，就如同我国吃饺子一样深入人心虽然披萨，汉堡，薯条等欧美流行食品已经在中国流行开来，但奶酪在中国的接受面始终较窄，差异主要和文化及饮食习惯有关

一者是由于饮食习惯的问题，除了游牧民族外，我国自古以来就很少将奶制品当作日常主食，另外，亚洲人普遍乳糖不耐受体质，吃奶制品会产生拉肚子，肠胃不舒服等情况亚洲菜不含奶酪，就跟欧洲菜不含大豆一样奇怪

从当前国内奶酪制作工艺和营养成分来看，乳糖不耐受问题已经基本得到解决虽然奶酪制作加工是在牛奶基础上，但乳糖含量已经远远小于普通牛奶，几乎可以忽略不计数据显示，乳酪中乳糖含量大约为0.64%，而鲜牛乳含量却达4.6%

多说一句，对于乳糖不耐受的人群，也要辩证看待乳糖，一味排斥也是不可取，时间一长容易形成心理障碍。

少量乳糖对身体是必需的，乳糖能促进人体对钙，铁，锌等微量元素的吸收和利用乳糖在体内分解后产生半乳糖及葡萄糖，半乳糖也有助于人体神经发育

伴随着西方餐饮文化在国内日渐普及，收入水平提高，食用奶酪作为餐桌主食的行为逐渐增多。

这就导致一个问题，虽然国内奶酪潜在市场增长空间巨大，但有限的产能显得十分寒酸，需要大量进口满足需求。于是，在蒙牛的带领下，妙可蓝多加入了中国乳制品第一阵营，成为世界一流乳企战略版图中的重要一员。

据上海证券研究所数据显示，自2012年以来，我国奶酪产量远不能覆盖消费量需求，消费量几乎时进口量一倍以上进口量逐年增多，至2020年增长到将近13万吨

据前瞻经济学人数据显示，2020年，欧盟奶酪产量全球占比最高，为1035万吨，占比48.77%，其次为美国，产量600万吨，占比28.27%俄罗斯和巴西分别为4.88%和3.53%，而中国占比仅为1.33%

可以看出，当前我国奶酪市场仍处于一篇蓝海据东方证券研报数据显示，预计2025年国内奶酪终端市场规模将达到约560亿元，未来5年CAGR达29%

在中国人均消费量上，2019年中国人均奶酪消费量仅为0.27kg，与英美，欧盟等西方国家相差甚远，与饮食习惯较为接近的日韩相比，也不及其消费量的1/10。

虽然当下奶酪应用场景并不少，包括披萨，焗饭，三明治等西餐饭食，烘焙，新茶饮以及部分家庭食品用料，但真正让民众熟悉奶酪的，还是一根并不起眼的奶酪棒。

第一个吃螃蟹的人

茫茫商海，真正受益的往往是较早嗅到商业机并敢于付诸实践的对于奶酪这块肥美的高成长蓝海市场，吃到第一块蛋糕的，便是妙可蓝多

在妙可蓝多成名之前，还是一家名不见经传的地方乳企前身是吉林省区域乳企广泽乳业早在2008年管理层就开始布局奶酪业务，与法国保健然展开合作

2015年启动奶酪转型战略，收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，并将总部迁至上海2016年重组上市，成为中国奶酪第一股

从2016年之后妙可蓝多核心业务便从液态奶转变为奶酪妙可蓝多业务较为简单，主要包括奶酪，液态奶和乳制品贸易三部分

奶酪产品以奶酪棒，马苏里拉奶酪为主，奶酪棒不必多说，马苏里拉奶酪，芝士片主要是用作食品原料，主要消费场景为萨拉，汉堡，烘焙等餐饮，食品加工渠道，以及家庭日常烹饪使用。

公司液态奶有广泽，长白山，澳醇等品牌，覆盖常温奶，低温奶和乳饮料，贸易产品主要包括奶粉，黄油，干酪等而奶酪棒是真正驱动公司快速增长的大单品

从历史后视镜看，妙可蓝多成功之处不单是奶酪棒业务快速成长，几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育，扩展了市场而这，主要得益于妙可蓝多的洗脑式营销

妙可蓝多奶酪业务真正转折点发生在2018年从携手《汪汪队立大功》在天猫平台首发儿童奶酪棒开始，妙可蓝多营销脚步便没有停下

由《两只老虎》改编的洗脑神段，到奶酪棒，我选妙可蓝多，从频频霸屏央视，到覆盖梯媒和街边广告牌，妙可蓝多的魔性营销硬是有一种脑白金似的回味。。

魔性营销效果立竿见影财报数据显示，妙可蓝多奶酪业务由2017年的1.93亿增长到2020年的20.74亿，复合增速达120.67%营收占比也从19.67%上涨到73.76%

另外，市场占有率也在快速提升2020年财报显示，妙可蓝多国内奶酪市场市占率为19.8%，位列第二，排名第一的是法国百吉福，市占率25%

而在今年9月初董事长柴琇表示，根据凯度欧睿数据，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌也就是说，从去年年底到9月短短半年多时间，妙可蓝多奶酪市占率已经完成了对原来第一名的超越

在奶酪市场中，儿童奶酪细分品类发展最快，比重最大据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%这其中奶酪棒最受欢迎

当前妙可蓝多奶酪棒业务仍处于超高速增长阶段，据东方证券统计，过去两年增速都在150%以上，也说明整个奶酪棒品类也在快速增长中，天花板暂时还看不到。

妙可蓝多的成长完美的诠释了消费类大单品效应，不惜重金进行市场营销，目的就是希望将妙可蓝多同奶酪棒挂钩，对消费者悉尼形成奶酪棒=妙可蓝多的品牌认知就如同喜之郎果冻，旺仔牛奶等传统明星单品

品牌蜜月期

虽然妙可蓝多在国内奶酪市场中已经是成功者姿态，但较低的行业门槛，外加较高的毛利和高成长诱惑，场外资本入场，行业混战似乎才刚刚开始。

就奶酪棒这一个大品类而言，入局者不乏伊利，蒙牛，光明等乳业巨头，以及妙可蓝多，认养一头牛，妙飞，妙可，思克奇和奶酪博士等互联网新锐，国外的百吉福，安佳，另外还包括良品铺子这样的互联网零食品牌也进来搅局从京东奶酪棒品类来看，奶酪棒接近20个品牌，共100多个细分品种

从当下奶酪棒主要竞品来看，除了妙可蓝多强势市场地位，有蒙牛撑腰外，一些新锐品牌背景也比较深。

如新晋品牌妙飞成立于2019年，创始人曾是伊利奶酪总经理，妙可蓝多副总裁，深谙资本运作和市场推广于去年底完成了近亿元B轮融资，由高瓴创投领投，钟鼎资本，老股东经纬中国跟投都是国内一线创投机构

思克奇，涨芝士啦同属于河北地方乳企君乐宝，19年成立的奶酪博士实控人陈昱桦曾是德国最大的乳企DMK，下属子公司欧德堡中国的负责人百吉福更是进驻中国奶酪市场长达30多年的资深玩家了

另外，伊利旗下妙芝，光明棒棒成长，认养一头牛棒棒哒等更是各有其主。

对于快速增长的奶酪棒而言，毛利高，门槛相对较低是吸引场外资本不断入局的直接原因。

以妙可蓝多为例，今年上半年营收占比达86.62%以奶酪棒为代表的即食营养系列业务，毛利率高达56.92%，比去年同期还增加了2.95%，也显著高于2020年伊利，蒙牛和光明37.4%，38.2%和24.19%的整体毛利率并且奶酪已经成为乳制品上升最快的细分品类，这能不让伊利等巨头动心

对于行业价格战的担忧，需要强调一点的是，目前整个行业仍处于高速发展阶段，各方都在共同努力做大市场，并分享后期市场扩容福利，所以当下虽然催在价格竞争，但与处于成熟期行业的价格战不能相提并论也就是说，当下并没有到你死我活的时刻

这一点从京东各品牌价格就能看出来，虽然各品牌都有一定折扣，但大多属于京东自营旗舰店平台折扣，是整体性质的，包括京东会员价，这个费用或许应该摊在电商自己头上。

另外，从东方证券统计的主流奶酪棒品牌每克单价来看，各品牌基本保持底线，主流为500g包装，基本价格在60—125元之间，当然各品牌根据各自营养成分价格各异。

仍需巩固的护城河

蒙牛的入驻对于妙可蓝多来说可谓及时雨一般，解决了乳业巨头环伺，市场随时被分割的问题这一点董事长柴绣也察觉到了所以才有了柴绣近期草原双雄，二选其一的发言表露的就是这种担忧

当前妙可蓝多虽然位居国内奶酪市场老大地位，但仍面临两大问题:一是仍然是市场容量的问题，另外一个则是竞品间产品创新的问题，如产品同质化。

对于第一个，妙可蓝多给消费者认知以奶酪棒为主，主要面向儿童群体，但面向年轻消费群体，白领上班族有没有新品推出虽然就像官方说的，白领群体也可以吃奶酪棒，补充必要能量，但产品形态，包装，口感真的适合这部分群体我看未必

同质化的问题，也是考验各品牌核心竞争力的时刻商品货架奶酪棒琳琅满目，包装大同小异，也几乎都是卡通形象，如妙可蓝多皮卡丘，百吉福哆啦A梦，伊利迪士尼，蒙牛熊出没等，都是耳熟能详的动画IP，不要说家长会有选择困难症，孩子也会的

而且在配方口感上各品牌也逐渐趋同除了宣传少糖高蛋白，就是各种代糖原料，大同小异

所以在没有出现新的创新类产品之前，渠道和营销成为了各品牌比拼的硬实力说直白一点，就是靠烧钱这副药，短期还不能停

还是以妙可蓝多为例，伴伴随着快速增长的营收，营销费用也在飞速增加上半年销售费用5.04亿，对比去年同期3.01亿增长了67.44%营销费用增速和营收增速也基本是正向关系

从行业竞争格局看，当前的奶酪行业竞争格局初定，但整体行业处于快速扩容中，未来产生黑马的几率仍然很大。

新消费与传统消费不同之处在于，除了产品属性差异，还多多少少具备一些互联网属性新领域需要资本去助推，所以前期烧钱换市场也是不可避免的

对于奶酪行业，如果烧钱能解决品类创新和同质化，解决消费人群扩展问题，那么妙可蓝多的这项投入，尽管会拖累财报业绩，却属于省不下的费用。

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